Oduševljeni smo što možemo ponovno poželeti dobrodošlicu The Entertainment Strategy Guyu koji će pružiti sveobuhvatan pregled Netflixove promjene u načinu na koji nam pružaju metrike, široj javnosti, uključujući prednosti i nedostatke novog sustava.
Prije par mjeseci u Kodna konferencija Vox Media , Netflixov suizvršni direktor Ted Sarandos objavio je ovaj mali grafikon koji je zapalio internet:
Tako je, po prvi put, Netflix je otkrio ne samo koliko ljudi gleda dio sadržaja, već i koliko dugo. Tada sam se pitao zašto su tako velikodušni sa svojim podacima.
I ja se zezam što nisam shvatio pravi odgovor: Netflix je pripremio svoje tromjesečno izvješće i odlučio promijeniti metriku. Prethodno su objavili koliko je pretplatnika pogledalo dvije minute određene TV emisije ili filma u prvih 28 dana. (Nazvao sam datecdotes.) Ubuduće, objavit će ukupan broj sati gledanih za TV serije i filmove po tjednima. njihovim riječima:
S obzirom na to koliko sam prethodno skupio Netflixove dragocjenosti datumske dote — konsolidirano na ovoj web stranici u ovaj izvrstan resurs -ova razmjena na Twitteru sažela je moje osjećaje u to vrijeme:
Volio bih da imam snimak uživo @EntStrategyGuy lice dok je ovo najavljeno.
— Sonny Bunch (@SonnyBunch) 19. listopada 2021
Ako Netflix promijeni metriku, sve te datumske dote Skupljao sam tijekom godina bilo bi uzalud. U suštini bezvrijedni, budući da ih nisam mogao usporediti s drugim podacima.
Netflix je rekao da planiraju biti transparentniji u budućnosti. Pa, mislim da nitko nije shvatio koliko bi to bilo transparentno! Prije dva tjedna Netflix je postavio potpuno novu web-stranicu kako bi podijelio ukupan broj sati gledanih za 10 najboljih emisija i filmova na engleskom i neengleskom sadržaju. Četrdeset točaka podataka svaki tjedan! I dali su 20 tjedana podataka u to vrijeme!
Aleluja, to je puno podataka!
I dok sam zahvalan na tome, nemojmo umanjiti promjenu. Netflix je promijenio metriku, što znači da će u budućnosti biti mnogo teže uspoređivati performanse od 2020. i prije do 2021. i dalje. Također je vrijedno razmisliti zašto i što nam različiti pokazatelji mogu reći. Općenito, različiti pokazatelji nisu baš dobri ili loši, oni jednostavno jesu. Broj pregledanih sati vrlo je koristan pokazatelj, ali i jedinstveni kupci (kućanstva) koji gledaju. Hajde da objasnimo.
Što je bolje od ukupno gledanih sati ili jedinstvenih kućanstava?
Oba.
Kad su podaci u pitanju, pohlepan sam. Ako ste me pitali koji dio podataka želim, moj uobičajeni odgovor je da tražim više podataka. Analitičari podataka obožavaju demona Mamona kada su podaci u pitanju: Više je bolje. Evo moje fotografije iz stvarnog života kako držim svoje podatke:
Ipak, ovo nije samo pohlepa. Problem je samo imati jednu metriku. Da biste istinski razumjeli trendove, potrebno vam je više mjera uspjeha.
Recimo da želite znati najboljeg strijelca za tri poena u košarci. Postotak pucanja je korisno mjesto za početak. Evo histograma svih NBA igrača koji su pokušali ubaciti tri poena ove sezone:
Naravno, neki dečki s ovog popisa jedva pucaju na trojke. Zbog toga imate dva repa nekih ljudi koji imaju smiješno visoke postotke i nekih koji su na nuli. Da biste dobili bolji osjećaj tko je dobar šuter za tri poena, dodajmo koliko su šuteva igrači izveli:
To je puno točniji opis kvalitete šuta za tri poena. I ne čudi, najbolji strijelac za tri poena je Steph Curry.
Ili uzmite problem poput škola. Rezultati testova su jako važni, ali i stope diplomiranja. Ako ste samo izmjerili rezultate testova, škole bi mogle izbaciti učenike s lošim uspjehom. Kad biste samo izmjerili stope mature, škole bi prošle kroz djecu koja ne znaju čitati. Dakle, morate pratiti i metriku, stope diplomiranja i rezultate testova. Jedna metrika rijetko kad bilježi stvarnost situacije.
Da imam svoje druthere, streameri bi pustili i jedinstvene kupce i sate streaminga za sav svoj sadržaj. Ali ja ne vladam svijetom, tako da većina streamera ne objavljuje nikakve podatke. A Netflix je upravo promijenio metriku koju su objavili. Pa raspravimo o jedinstvenim klijentima i ukupnom broju pregledanih sati da vidimo što je bolje.
Prednosti jedinstvenih kupaca (ili kućanstava, pretplatnika, članova ili računa)
Do sada je Netflix objavio metriku jedinstvenosti. To znači da broje sve račune koji su pogledali barem dvije minute određene emisije ili filma. Netflix je upotrijebio nekoliko različitih riječi kako bi to opisao – klijenti, računi, pretplatnici, kućanstva, itd. – ali svi dolaze do ideje da mjere jedinstvenu prijavu koja je gledala određenu dužinu sadržaja.
(Vjerojatno se različiti profili ne broje više puta, opet zbog terminologije kućanstava.)
Naravno, čak i jednostavna metrika poput ove zahtijeva određenu subjektivnu analizu. Na primjer, koliko dugo jedinstveni račun treba gledati da bi se brojao? Ovo je bila tema Netflixovog prvog metričkog pomaka. Još 2020. godine, nakon što je objavio brojke o gledanosti na temelju pretplatnika koji su gledali 70% sadržaja, Netflix je prešao na pretplatnike koji su gledali najmanje 2 minute sadržaja. Evo podjele koliko smo dobili od svake vrste:
Navodno, Netflix 70% gledatelja naziva promatračima, korisnicima koji gledaju 2 minute početnicima i ljudima koji gledaju 90% završnih. Zaista je svaka od ovih metrika korisna, ovisno o tome što mjerite. Ako želite najbolju ideju o kupcima koji zapravo gledaju dio sadržaja, 70% ili 90% je vjerojatno najbolje.
Jedinstveni gledatelji prilično su korisni jer daje dobru aproksimaciju dosega ili broja ljudi koji sudjeluju u sadržaju. To je također vrlo korisno za marketinške ljude, jer, vjerojatno, ako su uspjeli natjerati mnogo ljudi da nešto pokrenu, oni su odradili svoj posao. (Ako ne završe, onda to znači da sadržaj nije bio dobar.)
Jedinstveni gledatelji također stavljaju emisije u otprilike jednaku poziciju. Manja emisija poput Lupina može se natjecati s gigantskom višesezonskom serijom poput Stranger Things jer se ne radi o ukupnom broju epizoda, već samo o jedinstvenim pretplatnicima koji je gledaju.
Jedinstveni kupci, međutim, ne prate broj ljudi koji su započeli emisiju, ali nisu uspjeli završiti, nešto što sati gledanja može biti približno. A za neke serije, stope završetka su stvarno važne. Na primjer, kada je Netflix objavio drugi dio prve sezone Lupina, samo je 54 milijuna kućanstava pogledalo dvije minute, što je 41% manje u odnosu na prvi dio objavljen u siječnju. Evo grafikona koji sam napravio za rast ili pad pretplate nakon posljednjeg Netflixovog poziva o zaradi:
Lupin , posebno je bio kratak. Samo 4 epizode u 1. i 2. dijelu. Da je Netflix objavio svih osam epizoda odjednom, ne bismo znali koliko ih je malo ljudi završilo. Pretpostavili bismo da je većina od tih početnih 76 milijuna gledala cijelu stvar. Rastavljeno, međutim, znamo da ga puno ljudi nije završilo.
Prednosti ukupnog broja pregledanih sati
Ukupni sati nas puno približavaju razumijevanju stvarne stope završetka. U tom slučaju možete uzeti ukupan broj sati, podijeliti s brojem dostupnih epizoda, s pretpostavljenom stopom završetka i pogoditi koliko je kućanstava pogledalo.
Pretpostavlja se da je operativna riječ. Za film, budući da je riječ o jednokratnom događaju, s poznatim vremenskim razdobljem, to može biti prilično precizno. Ali za TV je to katastrofa. Kad kažem pretpostavljena stopa dovršenosti, ti brojevi mogu vrlo divlje. Dakle, trake grešaka su prilično široke. Ipak, vjerojatno je korisnije od samo pretplatnika.
Ako postoji jedan razlog zašto će ova promjena biti sjajan umak - tehnički izraz - to je da ukupni broj sati gledanja je način na koji Nielsen mjeri gledanost u SAD-u. Što znači da gledanost u SAD-u možemo usporediti s ostatkom svijeta na način od jabuke do jabuke.
Mjerni podatak o satima ima svoje pristranosti. Osobito favorizira sadržaje koji se često gledaju. Točnije, dječji sadržaj. Nije da deseci milijuna Amerikanaca svaki tjedan gledaju CoComelon. Umjesto toga, vrlo mali broj djece to gleda cijelo vrijeme. Jedinstvena kućanstva pomažu otkriti tu razliku.
(Usput, ako želite još jedno objašnjenje o razlici između različitih mjernih podataka, pogledajte ovaj članak koji sam napisao prije nekoliko godina .)
Ali možda nije važno: svi podaci su povezani
Dakle, oba su pokazatelja korisna, ali pogodite što? Možda nije važno.
Ako ništa ne oduzimate od ovog članka, uzmite ovo: uspjeh u sadržaju je u korelaciji.
Zamislite veliki hit. Kao Igra lignje . To je najbolja Netflixova serija u smislu ukupnog broja korisnika koji gledaju, ukupnog broja pregledanih sati i, vjerojatno, stope završetka. I visoko je ocijenjen na IMDb-u. Drugim riječima, uspješne emisije uspješne su u većini metrika.
I to mogu ilustrirati vizualnim:
To je dijagram jedinstvenih kupaca u odnosu na broj sati po kupcima i za TV i za film.
scott campbell jr najsmrtonosniji ulov penzionisan
U suštini, cilj svake emisije je doći što je više moguće gore i desno. To znači da mnogi ljudi gledaju i gledaju dugo vremena. Linija trenda ide gore i udesno, jer je količina ukupno gledanih sati u korelaciji s brojem jedinstvenih kupaca.
(Napravio sam dvije ljestvice sinkronizirajući sve Netflixove datume tijekom posljednje tri godine s prvih deset najpopularnijih ljestvica sati koje su objavili. U nekim slučajevima koristio sam procjene iz Netflixovih sati gledanja za serije s četiri tjedna gledanosti. )
Želim li da i Netflix ubuduće objavi jedinstvene pretplatnike za sve svoje emisije? Očito. Više podataka je bolje.
Ali ne mogu biti ljuta. Netflix je izbacio 800 novih podatkovnih točaka. Najviše od streamera ikad. I dok će mi nedostajati stari datumski datumi, u ovo doba sljedeće godine imat ćemo puno podataka za analizu.
(Ako vam se svidjelo ovo istraživanje podataka, pogledajte moje ostale tekstove na moja (novo redizajnirana) web stranica , prijavi se za moj bilten , ili me pratite na Twitteru .
Konkretno, svaki tjedan objavljujem a Izvješće o ocjenama strujanja sastavljanje više izvora podataka kako bi se svaki tjedan raspakirao učinak sadržaja na streamingu. Provjerite.)